Réseaux sociaux, bouche-à-oreille, publicités off et online, ou encore Street Marketing, nous découvrons chaque jour de nouvelles marques et de nouveaux produits via une quantité croissante de canaux de communication. Beaucoup de consommateurs se sentent d’ailleurs envahis par ces sollicitations constantes, la communication est jugée de plus en plus intrusive. En parallèle, notre façon de consommer l’information a énormément évolué. Ce qui oblige les professionnels de la communication à trouver constamment de nouvelles méthodes pour atteindre les consommateurs. Mais trop de publicité tue la publicité. Au lieu d’accumuler les approches via un nombre exponentiel de canaux, ne faudrait-il pas mieux rationaliser les campagnes ? Découvrons ce que répond Thibault Vaillant, le directeur conseil chez Maniacom, à cette fameuses question.
La communication a été organisée en silos bien définis et cloisonnés : publicités, relations presse, achat média, évènementiel ou encore community management ; de nombreux domaines d’expertises existaient mais les synergies étaient rares. Cette vision traditionnelle de la communication n’a plus sa place aujourd’hui. Les silos sont voués à disparaitre.
Se recentrer sur la satisfaction et l’engagement client
Les consommateurs n’ont jamais été aussi connectés, un français passe en moyenne 18h par semaine sur internet, et 58 minutes par jour sur l’internet mobile. Cette transformation digitale de nos quotidiens est une opportunité pour les marques qui peuvent atteindre leurs clients via différents terminaux et à n’importe quel moment. Il faut donc prendre en compte ce facteur dans l’élaboration de nouvelles campagnes et stratégies de communication. Si la campagne utilise chaque réseau avec parcimonie, dans le but de satisfaire le client et d’engendrer un plus grand engagement, les bénéfices seront nombreux.
Se recentrer sur l’engagement client, c’est avant tout se recentrer sur l’ADN même de la marque et les besoins de ses clients. Rien ne sert de savoir comment atteindre ses clients, si l’on ne définit pas au préalable pourquoi il est important de les atteindre. L’élaboration des messages est la fondation de toute bonne stratégie de communication. Il s’agit d’une des premières leçons que les cursus de communication nous apprennent, mais également une des leçons que nous oublions parfois dans la pratique. Les marques désirent souvent être les premières à exploiter un nouveau canal, une nouvelle application, un nouvel outil. Résultat : il est facile de se laisser porter sans établir une stratégie de contenu claire au préalable. Avant de penser performance, il faut donc penser à établir une stratégie de Brand Content : quels contenus développer pour répondre aux besoins des clients ? Quelle image souhaitons-nous donner à la marque via ces créations ? Quelle sera la valeur ajoutée des contenus pour la marque et pour les clients ?
Tous les contenus devront ensuite être déclinés selon cette stratégie, en prenant systématiquement en compte les spécificités de chaque levier. Les communications via les Relations Presse pourront par exemple être axée sur l’institutionnel, tandis que celles sur les réseaux sociaux pourront être plus décalée, et celles sur le mobile seront au contraire simplifiées et ne véhiculeront qu’une seule proposition de valeur.
L’existence de plusieurs canaux de communication permet également de redonner au consommateur un certain contrôle sur la manière dont il est contacté. Préfère-t-il les courriers, les emails, les SMS ou les notifications push ? Les consommateurs reprochent souvent aux publicités d’être intrusives ; redonner au consommateur le pouvoir de choisir comment et quand il est contacté pourrait améliorer l’image du secteur de la communication et celle des annonceurs. À l’inverse, ignorer les préférences que certains auraient pu émettre engendre un fort agacement chez les consommateurs et rendra la campagne moins efficace.
Savoir bien communiquer, c’est aussi savoir échouer
Les consommateurs hyper-connectés sont friands d’échanges et de partages. Les réseaux sociaux sont un formidable outil pour juger la satisfaction client et les besoins naissants l’ensemble de ces éléments peut nourrir la réflexion autour du Brand Content. C’est pourquoi les équipes en charge du Community Management et les équipes en charge de la stratégie de communication plus globale doivent être en relation. Les marques ont souvent tendance à vouloir multiplier les prestataires, pour choisir l’agence ayant la meilleure réputation dans tel ou tel domaine d’expertise. Mais cette organisation peut avoir un effet néfaste sur la collaboration et le partage d’informations.
Chaque levier de communication fournit également des statistiques sur les performances des campagnes, ces dernières donnent des informations sur ce qui plait et ce qui ne plait pas aux consommateurs. Avoir une approche globale de la communication permet d’utiliser chaque remontée d’informations pour améliorer l’ensemble de sa stratégie. Par exemple, les informations récoltées sur les réseaux sociaux (likes, partages, commentaires, etc) peuvent indiquer à l’entreprise quelles thématiques et quels produits sont le plus appréciés par les internautes. Ces « sujets phares » pourront par la suite faire l’objet d’une campagne Adwords ou même d’une campagne publicitaire plus classique.
Les campagnes Facebook look alike sont également un bon exemple des synergies possibles entre les canaux de communication. Ce type de campagne permet, via une adresse mail, de profiler un utilisateur pour cibler tous les autres utilisateurs dont le profil est similaire. Les adresses mails utilisées lors des campagnes CRM, qui sont souvent très ciblées, peuvent donc être exploitées dans des campagnes Facebook Look alike pour des résultats optimaux. En plus d’augmenter la performance des campagnes, ce ciblage minutieux permet aux entreprises d’éviter de cibler des utilisateurs peu intéressés par leurs campagnes. La standardisation de ce type de campagnes permettrait donc de proposer aux internautes une meilleure expérience : ils ne recevraient que des publicités pertinentes.
Il s’agit là d’un cercle vertueux : les canaux de communications se nourrissent les uns des autres. Pour améliorer l’efficacité des campagnes, il est donc nécessaire de décloisonner les différentes disciplines de la communication en faisant appel à des équipes pluridisciplinaires, ayant une vue globale sur la stratégie de communication et de contenu. Cette dernière doit être déclinée par levier, en prenant en compte les points forts de chaque canal, et nourrie par les statistiques reçues des différents leviers.
