Depuis quelques années, l’utilisation de la psychologie cognitive pour améliorer l’expérience client est devenue de plus en plus courante dans l’industrie de l’eCommerce et du Saas. Elle s’opère notamment grâce à l’exploitation des biais cognitifs.
Un biais cognitif est un mécanisme de la pensée, cause de déviation du jugement. Le terme biais fait référence à une déviation systématique de la pensée par rapport à la réalité. Notre cerveau interprète notre environnement en le simplifiant et forme des stéréotypes, des préjugés, des catégorisations qui servent à ordonner le monde qui nous entoure.
Ces biais cognitifs ont rapidement trouvé des applications commerciales, et notamment dans le marketing. Ce sont en premier lieu les grandes entreprises qui en ont profité. Certains principes sont complexes et nécessitent l’intervention d’experts en optimisation. D’autres sont plus accessibles et, que vous soyez un site classique ou une entreprise spécialisée en e-commerce, vous devriez vous les approprier sans tarder.
Afin de vous éclairer concrètement sur ce phénomène, voici 4 exemples de géants de l’internet ayant eu recours à 4 principes de psychologie cognitive fiables, simples et en même temps extrêmement efficaces.
1- BOOKING.COM et « l’anchor effect »
Anchor effect (effet d’ancrage)
L’effet d’ancrage caractérise la tendance des individus à utiliser la première information reçue comme référence pour juger des autres informations qu’ils reçoivent par la suite. Cet effet vient directement impacter le processus de décision de tout individu, a fortiori quand il évolue dans un environnement où il ne possède pas de références établies. Il a été notamment mis en lumière par le prix Nobel d’économie Daniel Kahneman.
Comment Booking.com applique-t-il ce principe ? Le prix « après remise »
Booking.com affiche d’abord le prix « de base » suivi par le prix « après remise » pour créer un effet d’ancrage. Le prix après remise semble ainsi beaucoup plus raisonnable puisque le premier prix, plus élevé, est devenu le point de référence.
Exemple : Booking.com affiche un prix de base de £701 suivi du prix de promotion de de £588. Sans le £701, £588 serait votre point d’ancrage – le prix de la réservation semble tout de suite moins raisonnable !
En plus des principes de persuasion cités ci-dessus, Booking.com utilise également les phénomènes de Social Proof ainsi que de « loss aversion ».
Plus important encore, Booking.com est loin d’être la seule entreprise à utiliser cette tactique de persuasion. Par exemple, British Airways, BlablaCar et Net-à-Porter les utilisent aussi.
Le prix de £588 paraît tout de suite plus abordable à la vue des £701…
2- AIRBNB et le « picture superiority effect »
Picture superiority effect (effet de supériorité de l’image)
Le Picture superiority effect est un biais cognitif qui prouve la supériorité de l’impact des images par rapport au texte. Le professeur Allan Paivio, docteur en psychologie de l’université McGill, est parvenu en 1971 à décrire le phénomène.
« Les illustrations, les graphiques, les infographies, les images ont globalement plus d’influence sur l’esprit de vos visiteurs que du contenu écrit, qu’importe sa qualité. » Selon Paivio, cela est principalement dû à la puissance symbolique des images dans notre mémoire.
Comment Airbnb applique-t-il ce prince ? L’utilisation d’icônes
Les icônes facilitent la compréhension –voir l’icône d’une petite enveloppe vous permet de savoir immédiatement dans quel champ vous allez rentrer votre adresse mail. Les visiteurs comprennent plus rapidement ce qu’ils doivent accomplir et ont donc plus de chance de le réaliser. Cliquez ici pour accéder à une analyse plus poussée de la question du succès d’Airbnb.
Le cadenas pour le mot de passe, l’enveloppe pour l’e-mail permettent une lecture rapide…
3- BLABLACAR et la « social proof »
Social proof (preuve sociale)
L’effet de Social Proof est l’un des premiers biais cognitifs à être analysé, dès 1935 par le professeur Sherif à Princeton en 1935. Salomon Asch, de l’université d’Harvard, l’a ensuite explicité en 1956. Consciemment ou inconsciemment, l’homme se calque sur les avis qu’il entend. On peut l’assimiler vulgairement à l’effet de groupe.
Nous, utilisateurs, avons tendance face à une situation inédite, à adopter le comportement, l’avis ou le parti du plus grand nombre. Cela nous rassure et nous destine à un comportement donné. Les applications concrètes sont nombreuses et correspondent à tous les types de sites, même si elles s’adaptent plus particulièrement au e-commerce ainsi qu’au marché des Saas.
Comment BlablaCar applique-t-il ce principe ? Indice de confiance
Voyager avec des inconnus et payer avec sa carte de crédit sur un site sont des actions qui demandent une grande confiance aux utilisateurs et une grande légitimité pour les acteurs du e-commerce. L’utilisateur et potentiel client doit être rassuré depuis la home page jusqu’à la page de confirmation de paiement.
BlablaCar affiche sur le profil de tous ses utilisateurs les évaluations antérieures effectuées par d’autres membres actifs. Si une série d’individus recommande chaleureusement un utilisateur, il devient attractif et l’aspect désagréable d’une interaction avec un inconnu s’estompe. Par ailleurs, BlablaCar cumule l’utilisation de la Social Proof avec un grand nombre d’autres biais cognitifs.
De bonnes notes et des commentaires positifs aiguillent et mettent en confiance l’utilisateur…
4- AMAZON et le « Scarcity effect »
Scarcity effect (effet de rareté)
Le Scarcity effect a été théorisé en 1975 par les scientifiques Worchel, Lee et Adewole suite à une expérience proposant à des individus de choisir un cookie selon qu’il soit dans une boîte pleine ou dans une boîte quasiment vide. L’expérience montre que la plupart des individus choisissent de piocher dans la boite de cookies déjà quasiment vide à cause de l’effet de rareté.
Ce principe est basé sur le fait que plus il est difficile ou urgent d’acquérir un produit, plus celui-ci a de la valeur. L’effet de rareté est associé dans la tête du consommateur à quelque chose de positif, de qualité et d’exclusivité… Si tout le monde désire ou achète un produit, cela signifie dans notre esprit que c’est un bon produit. En d’autres termes, un objet rare éveille notre intérêt et nous paraît plus désirable qu’un objet disponible en abondance.
Une des applications de ce principe psychologique est le « marketing de la rareté » que beaucoup de marques utilisent pour faire acheter leurs produits aux consommateurs : en proposant des éditions limitées, des ventes flash ou encore en jouant volontairement sur le stock disponible de leurs produits, elles stimulent la demande.
Comment Amazon applique-t-il ce principe ?
Amazon affiche clairement le nombre d’exemplaires en stock du produit que vous recherchez. De plus, si ce produit est alors en quantité limité, le site vous l’indiquera, en vous poussant notamment à passer commande le plus rapidement possible. En l’occurrence, ne pas commander un produit presque épuisé revient pour l’utilisateur à prendre le risque de devoir attendre longtemps pour obtenir le produit convoité.
Sur l’exemple ci-dessous, un utilisateur raisonnable et raisonné comprendrait facilement qu’Amazon doit disposer de nombreux Apple MacBook Air. Pourtant, une phrase (encadrée en rouge), par ailleurs écrite en rouge, incite à la commande, crée un effet d’urgence, doublé par l’invitation « passez vite votre commande ».
Plus qu’un seul exemplaire ?! Vous devez absolument vous « dépêcher »…
En conclusion,
vous ne devez pas paniquer si votre site ou votre entreprise ne fonctionne pas aussi bien que vous le souhaiteriez. Les problèmes ne résident pas toujours dans vos produits ou votre projet mais plutôt dans la manière dont vous les présentez. Ces biais cognitifs et leurs applications concrètes que nous avons mis en lumière constituent le début des expériences qui vous permettront de gagner en efficacité.
D’expérience, je peux vous dire que la prise en main de votre site par ces principes peut transformer votre business du tout au tout. Il ne s’agit pas d’une garantie bien évidemment, mais ce serait dommage de laisser ces grands avantages aux seules grandes entreprises, n’est-ce pas ?
