Le premier contact entre un produit et un client passe par la vue : l’aspect extérieur de ce produit va soit provoquer l’attraction immédiate, soit l’indifférence, soit le rejet par le consommateur. C’est pourquoi aujourd’hui, le design occupe une place centrale dans les techniques de marketing.
Design ou Marketing ? Les deux !
Avant, le travail de l’esthétique d’un produit était perçu par les entreprises comme une dépense supplémentaire, parfois facultative : aujourd’hui, le design est un outil de marketing indispensable. Si le service créatif d’une société se compose de graphistes, concepteurs-rédacteurs et autres professionnels de la communication, s’y ajoutent aujourd’hui des designers, plus ou moins célèbres. Beaucoup de ces designers sont passés par une Mise à Niveau en Arts Appliqués, afin d’intégrer des écoles d’Art, pour y apprendre, de manière couplée, le design et le marketing.
Comme le montre le site compétitivé.gouv.fr, de plus en plus de marques se servent du design pour croître et donner un nouveau souffle à leurs gammes de produits, et en quelque sorte, ré-enchanter le client. En passant par de grands noms du design, les enseignes cherchent à renforcer leur image de marque, changer de positionnement, ou encore élargir leur cible de clients.
Et les designers ne sont pas à court d’inspiration : tous les moyens sont bons pour donner de la valeur ajoutée au produit. Modifications de couleurs, de forme, de textures ; innover est le maître mot.
Séduire le client en trois étapes
Un design de produit réussi passe par la diffusion de deux types d’informations : les informations fonctionnelles, et les émotionnelles.
L’information fonctionnelle concerne le produit en son essence même : quelle est sa fonction première ? C’est ce qu’on appelle, dans les domaines de la communication et du marketing, l’objectif cognitif : un bon design doit permettre au consommateur d’identifier en une fraction de seconde quel est le type de produit, et à quoi il sert.
Une fois ce premier objectif atteint, il en reste deux autres, majeurs : le second est l’objectif affectif. Les experts en marketing l’atteignent en diffusant, par le design, des informations dites « émotionnelles » : plus subtiles, moins flagrantes, mais pas moins perceptibles, les informations émotionnelles visent à séduire le consommateur. Elles rendent le produit désirable, unique, et lui confèrent une attractivité qui le démarque de ses concurrents.
Le but ? Que la personne préfère ce produit à un autre, sans réellement savoir pourquoi.
Un design efficace réveille les sens du client à son insu, le poussant d’une part, à l’achat, et d’autre part, à la fidélisation : l’objectif conatif. C’est le troisième grand objectif du marketing : une fois le client conquis par le produit (ou service), on doit lui insuffler l’envie d’en faire son produit de référence, et l’inciter à le racheter, encore et encore.
Pour ça, une solution : rassembler. Le consommateur aime, inconsciemment, l’idée d’appartenir à une communauté. Se faire plaisir en achetant un produit de luxe, par exemple, donne l’impression de faire partie d’une catégorie sociale élevée. Se tourner vers un produit écologique, rassemble ceux qui ont choisi de se tourner vers un mode de vie plus sain et respectueux. Et le design est là pour créer ce sentiment d’appartenance. Son avantage ? Permettre un repositionnement du produit : changer le design d’un produit permet de faire évoluer la façon dont le perçoivent les clients. Il est donc possible, de rendre un objet ordinaire en une pièce précieuse, sans pour autant qu’il devienne plus cher.
S’il y a quelques années, design et marketing se livraient une bataille féroce, aujourd’hui ces deux techniques sont devenues d’indissociables alliées : forme et fonction d’un produit doivent être pensées ensemble dans un seul but : plaire au client.
