De nombreuses entreprises se focalisent sur l’acquisition de leads. Le traitement de ces sacro-saints contacts, tant convoités par les marketeurs, fait parti intégrante d’une stratégie digitale, mais pas uniquement. Le lead management se place tout au centre, car vous permet de vendre plus en gérant vos contacts acquis en ligne.
Placer le lead dans un contexte de lead management
Vos efforts de lead nurturing ont porté ses fruit. Vos leads sont matures et également prêts à passer à l’acte d’achat. Parvenues à ce stade, moins nombreuses sont les entreprises qui pensent à la phase suivante. Entre marketing et vente, il vous faudra opérer plusieurs démarches pour être en lien direct avec vos clients. C’est bien là tout l’intérêt de mettre en place une bonne stratégie de lead management. Gérer le cycle de vie d’un lead peut s’avérer long et complexe selon la taille de votre structure. Le cycle de vie d’un lead peut être subdivisé en trois étapes :
- La phase d’entrée dans la zone des « anonymes » : des visiteurs anonymes se rendent sur votre site internet. Vous ne savez encore rien d’eux mis à part l’historique de navigation et l’adresse IP si vous vous êtes doté d’un CRM (comme par exemple Hubspot ) performant et d’un bon logiciel de marketing automation.
- La phase d’acquisition ou de génération de leads : quand les contacts franchissent la zone MQL (Marketing Qualified Lead), ceux-ci se transforment systématiquement en leads. Tel est le cas à chaque fois que vous réussissez à récupérer des informations sur un contact (téléchargement de livres blancs, inscription à une newsletter, remplissage de formulaire de contact…). Ces leads correspondent aux critères définis par le marketing.
- La phase d’entretien ou de gestion des leads : vos leads ont maintenant franchi la zone des SQL (Sales Qualified Lead). Du côté des commerciaux, toute opération peut être entreprise avec un prospect dès lors que vous aurez réussi à établir un lien direct avec ce dernier. Cette étape comporte une phase intermédiaire couramment appelée phase d’alignement marketing. L’objectif étant de détecter les leads qualifiés et ceux qui ne sont pas encore prêts d’être confiés à vos commerciaux.
Les éléments à prendre en compte pour mieux gérer le cycle de vie d’un lead
Pour bien comprendre le mécanisme du lead management, vous devez avoir une vision à la fois précise et globale de leurs parcours en tenant compte de sept paramètres :
- Les sources d’acquisition des leads : il vous faudra les lister de façon exhaustive qu’il s’agisse de canaux online (téléchargements, inscription à une newsletter, formulaires de contacts, achats de bases, réseaux sociaux…) ou offline (cartes de visite, formulaires papiers…).
- Les données de prospects : il faudra penser ici au téléphone, au poste occupé (s’il s’agit d’un individu), au nom et à la taille de la structure (pour le cas d’une entreprise). Et aussi à tout ce qui a trait au parcours des prospects dont la gestion et le suivi peuvent être facilités en utilisant un bon CRM.
- Votre banque de contacts : il s’agit d’un système dans lequel vos informations leads vont être stockées et gérées. Par système de base de données, il faudra entendre : CRM, base de formulaires de contacts, logiciel d’automatisation d’envoi d’e-mails, bases achetées, base de contacts en ligne…
- Vos interactions avec les leads : qu’elles soient humaines, automatiques, digitales ou physiques, elles doivent toutes permettre de comprendre à quelle exposition à une offre sont soumis les contacts et à quel stade du cycle.
- Le degré de maturité des leads : vous pouvez le mesurer grâce au lead scoring et en vous dotant bien sûr d’un bon logiciel CRM et de marketing automation.
- La mesure des performances marketing : l’objectif consiste ici à quantifier le nombre de leads récupéré par chaque canal pour avoir une idée précise de leur stade d’évolution dans le cycle de vente…
- La vélocité du parcours de lead : Le but consiste ici à déterminer le temps moyen passé par lead à chaque étape du cycle.
