Il est certain que dans un contexte de concurrence exacerbée, les entreprises sont à la recherche de stratégies nouvelles pour se différencier et améliorer leur succès. C’est là qu’intervient le marketing social afin de réussir à convaincre les gens de plus se tourner vers une marque. Voyons comment il fonctionne et en quoi il est plus complexe que le marketing commercial.

Un concept ancien très utilisé aujourd’hui

Le concept de marketing social a été utilisé pour la première fois en 1971 par Philip Kotler et Gerald Zaltman. Mais l’idée remonte à janvier 1969 dans un article du Journal of Marketing où Kotler et Lévy avaient suggéré d’élargir l’application du concept de marketing commercial à des causes sociales.

Ces auteurs ne proposaient pas une notion nouvelle ; leur objectif était plutôt de faire entrer dans les préoccupations des théoriciens une pratique qui avait lieu à l’époque. En effet, on faisait le marketing des hôpitaux, des musées, des politiciens, etc. Mais ce marketing eut mauvaise presse et l’on dit à ce moment que c’était user de tromperie à l’égard des consommateurs.

Nous pouvons constater que la perception a évolué et le marketing social l’a emportée. Il est aujourd’hui utilisé dans plusieurs domaines : promotion de la santé, protection de l’environnement, éducation, violence familiale, racisme, etc.

Un marketing similaire au marketing commercial ?

Influencer comme but principal

Comme pour le marketing commercial, l’accent est mis sur le consommateur, c’est-à-dire sur l’apprentissage de ce que les gens veulent et de ce dont ils ont besoin plutôt que d’essayer de les persuader d’acheter un produit que l’on fabrique. Cette pratique là est très ancienne.

Le marketing social est une nouvelle approche, c’est « le marketing des idées » avec la spécifique intention d’influencer les comportements sociaux d’après Philip Kotler.

Ce marketing social suit beaucoup de principes qui s’appliquent au marketing commercial : évaluation des besoin, identification du public cible, mise au point de produits et évaluation des résultats. Cependant, le marketing social se distingue essentiellement en ce qu’il ne vise pas la conclusion d’une opération commerciale qui n’a lieu qu’une fois mais l’adhésion de groupes cibles à des comportements étant dans leur propre intérêt.

Les quatre P du marketing social

Il est vrai que les bases du marketing appliquées à un circuit de distribution sont régies par les 4P (Prix, Produit, Place, Promotion). Dans le marketing commercial, le Produit désigne l’objet de la vente ; le Prix est celui que le client paie ; la Place est le lieu de vente du Produit ou du service et la Promotion porte sur les démarches entreprises pour attirer l’acheteur. Dans le cadre du marketing social, ces quatre P sont forcément un peu différents.

  • Le Produit n’est plus dans le domaine de l’avoir mais vise une dimension qualitative. Le produit social c’est l’idée, la croyance ou l’habitude que le public doit accepter, adopter ou modifier afin de répondre à ses besoins. Mais il peut aussi parfois s’agir d’un comportement lié à l’utilisation d’un objet. Par exemple, les campagnes anti-sida qui promeuvent l’utilisation d’un préservatif.
  • Le Prix en marketing social, c’est ce que cela coûte au public cible, en terme d’habitudes, de mentalités à changer et de temps en temps d’argent à consacrer pour répondre à ses besoins. Le prix consiste dans ce cas en l’abandon d’un état pour un autre. Le changement de comportement est lui aussi considéré comme un coût, au même titre que l’abandon d’une somme d’argent contre un bien.
  • La Place appliquée au marketing des idées est l’endroit où le média utilisé pour transmettre un message a de l’influence. Il s’agit d’un réseau d’action, d’influence et d’information auxquels il faut ajouter un réseau de distribution classique lorsqu’il s’agit d’un produit matériel (exemple des préservatifs ; la police pour dissuader des actes illégaux).
  • La Promotion c’est le moyen de communication ou le message utilisé pour attirer l’attention sur le Produit social. Mais attention, ce produit est un comportement, une valeur, une idée et pas forcément un objet matériel. Il faut construire un discours dont les conséquences sont heureuses mais ne sont perceptibles que de façon non explicites. Pour exemple, l’arrêt du tabac entraîne un mieux-être chez l’individu.

Il est certain que le marketing social a des similitudes avec le marketing commercial mais son but à lui est réellement de vendre des changements de comportements à un public cible. Les entreprises peuvent s’en inspirer afin de se différencier de la concurrence.